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“价廉物美”真的可能吗?谈中国企业须全面反省产品战略。


在相当长时间内,中国企业喜欢用“物美价廉”自夸,鲜少有人认识到“物美价廉”从来就是一个悖论,所谓“鱼和熊掌不可兼得”,“物美”和“价廉”从来不能同日而语。所谓“一分价钱一分货”,“价廉”一定有其原因,“物美”在大多数情况下喜欢与高价同行。

试想,如果“价廉”还能“物美”,谁还愿意掏更多的钱购买名牌产品?如果“物美”必须“价廉”,谁还愿意把产品做得比别人更好?所谓“天道酬勤”,不就是“一份汗水一分收获”吗?

在我看来,中国市场之所以低质劣质产品泛滥,与中国企业长期信奉“物美价廉”观念息息相关。

中国到了必须纠正错误产品观念的时候。

许多人知道,“无印良品”是日本的杂货品牌,但是,中国消费者看到的却是良好的产品品质,虽然号称“无印”(“无印”的日文本意是“没有品牌”)却是不折不扣的“良品”(无品牌标志的好产品)。相信逛过“无印良品”的中国消费者都会留下这样的印象,许多消费者甚至将“无印良品”视为自然、简约、质朴生活方式的代表。

把“无印”产品做得像模像样,这就是日本企业的精神;而不少中国企业,却将品牌产品(这里的“品牌产品”泛指拥有品牌的产品,非指“名牌产品”)做成了垃圾

中国生产的低端产品,那真是名副其实的低端。近年来,越来越多的进口产品进入我们的生活,为我们将中国产品与国际产品进行对比提供了机会。走在销售中国产品的市场里,我常常会生出一个强烈的感觉:这些产品实在太低端了,低到以“能卖出去”为标准,完全忽视了消费者使用这些产品的感受可能是很痛苦。

实际上,生产这些刚刚及格的产品并不需要太多的技术,为什么我们生产出来的产品仍然如此低劣?以我们经常使用的衣架为例,中国企业生产出来的衣架,要么用材低劣要么工艺粗糙,而“无印良品”的衣架看起来要赏心悦目得多。

我们发现,很多时候,你生产什么样的产品,实际上取决于你的观念,就是你对产品持什么样的态度?是“只要卖出去就行”?还是“必须给消费者带来愉悦的使用感受”?大多数时候、大多数中国企业会不由自主地选择前者。

再举一个例子,在我看来圆珠笔芯的技术含量不会太高,就是这样一种技术要求不高的产品,常常给我们这些写字人带来不小的烦恼,往往油墨没用完就被扔掉了,即使勉强使用也是时断时续,写字成了书法的“飞白”表演。

为什么大多数中国企业热衷于生产低端产品?表面上看,生产低端产品有很多好处:技术难度低,一般企业就能生产;对工人素质要求不高,无需支付较高的工资;低端产品与中国主流消费群体购买力匹配,易于销售;低价产品有利于扩大营收,实现企业规模化发展,等等。

实际上,这都是浅层认识。只要稍加分析便不难发现,生产低端产品才是不折不扣的资源浪费,比生产高端产品的综合成本要高得多,只是我们习惯上不把这部分成本算在企业头上,但是,这部分成本要由社会及消费者承担。

我们来算算低端产品这笔帐。

首先,低端产品的消费体验也很低端,给消费者带来的往往不是愉悦而是烦恼,这是多少钱都弥补不了的,用法律术语表述叫“精神损失”。现在的消费者,越来越重视产品的使用体验,胃口越来越刁,如果企业仍停留在“满足消费者基本功能型需求”(所谓“基本功能型需求”,即产品自身属性决定的最底线功能,比如纯净水满足消费者对不渴的需求,衣服满足消费者遮蔽隐私及避寒的需求)层面,这个企业显然OUT了。实际上,消费者越来越重视产品基本功能之外的满足感,比如消费者购买服装,不仅要满足遮蔽隐私及避寒需求,还要穿着舒适,美化形象,甚至给人带来自豪感。但是,低端劣质产品无法满足消费者基本功能之外的需求,更谈不上带来精神的愉悦。这个可以用“马斯洛需求层次论”来解释。
其次,低端产品生产成本低,但使用成本及社会成本却很高。所谓“生产成本”,主要指原材料及人力成本,低端产品一般使用低劣廉价材料生产,支付给工人很低的薪水,以此降低企业生产成本。所谓“使用成本”主要指这类产品生命周期一般都很短,比如一支品质好的圆珠笔芯可以用1个月,而低质笔芯可能用一周就坏掉了。还有,这种低质产品的消费体验很糟糕,让消费者的精神受到折磨,这也是要计入使用成本的。所谓“社会成本”就是为生产和使用这种低质产品,社会要付出很高的代价。比如,满大街都是低端廉价汽车,这些汽车燃油不充分,排放明显高于中高端车,对环境污染作用明显。实际上,我们说到“社会成本”的时候,还有一层含义,那就是对资源的不合理占用,这里说的“资源”既有自然资源也有市场资源。仍以汽车为例,同样多的钢铁、橡胶和塑料,制成低端车后就不能再制造高端车,从而拉低社会的产品结构。而一辆低端车跑在路上,就减少一辆中高端车上路的机会,这是对市场资源的占用。我一个朋友的儿子在网上订购了一套打折的西装,拿到一看发现作用粗糙根本没法上身,直接扔进了垃圾箱。我认为,生产这种劣质西装本身就是浪费。

“物美价廉”观念主导下的中国式生产,恶劣的影响已经显现,华北大部分地区持续雾霾天气,让人们反思什么行为导致了这一恶果?应该说工业生产(具体讲就是油品不达标,城建不环保,汽车高排放等等)罪责难逃。实际上,各种假冒伪劣产品(包括有毒食品)充斥在我们周围,让中国成为地球人眼中的异类。中国经济高速发展,中国人生命质量却在急剧下降。在国际市场,“中国制造”的口碑同样不容乐观,虽有部分优秀产品开始改变“中国制造”的形象,但是,两极分化的情况日趋严重。

在我看来,大量制造劣质产品,不完全因为我们的技术比人家落后,很大程度上因为我们的产品观念落后了。仍以晾衣架为例,这种没有多少技术含量的产品,按道理说我们完全可以做的和日本品牌一样好,为什么我们仍然落后于人家?我认为不是我们能力不如人,而是我们观念出了问题,是我们对产品的态度出了问题,是我们对产品的理解出了问题。我们的企业太急于挣钱了,以至于忘掉了它制造产品的目的是什么。

如果我们不尽快改变多年来形成的产品观念(在我看来,中国大多数企业是以商业精神对待工业生产),未来我们在全球的市场处境只会越来越尴尬,没有人喜欢高能耗、高污染制造出来的低质量产品。实际上,低端企业的处境的确变得越来越艰难,珠三角大批小企业倒掉与此有关。转型,已经成为它们唯一的选择。

实际上,消费者结构及消费观念的变化,对那些以低端产品为主的企业越来越不利。在供不应求时代,消费者以“拥有”为主要目的;而今,我们早已跨入供过于求时代,主流消费观念早已转向“有质量的拥有”,这种改变来自两方面的推动,一是社会购买力的大幅提高,二是网络时代让消费者拥有更多比较与选择的机会,让他们知道什么样的产品才值得拥有。

对快的向往,把中国企业的灵魂落在了后面。多年来,中国企业信奉“快鱼吃慢鱼”理论,总幻想着产品早一天上市早一天获利,普遍心态浮躁,鲜有踏踏实实做事者,这个可以局部解释为什么中国诞生不出三星这样的企业,诞生不出乔布斯这样的企业家。这也是任正非对于中国来说尤其难能可贵的原因。
这一切问题的根结,都可以在“黑猫白猫论”那里找到答案。对经济利益的过渡追逐,让许多人放弃了对理想与信念的坚守,让整个社会充斥着铜臭的狂欢,对社会价值观进行洗心革面式的改造,还我们一个淡定从容的社会,已成箭在弦上之势。

必须承认,我们这个社会病了,而且病得不轻。治疗社会病的最好药方,就是回归信仰与理想的建设,我们不能在病态的路上走得更远。

实际上,真想生产出好产品并不象有些人想象的那么困难,只要建立“产品才是第一竞争力”的观念即可,那种认为营销无往不胜的企业,当然做不出什么好东西。在这方面,我建议国内的企业多向格力学习。

来源: 工作易人才招聘系统|为中小企业打造安全的开源高端人才系统
作者:工作易
浏览:8465

2013/2/28 22:36:01
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